2019年从品牌保护和商标权利谈商标更新换代注意事项

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2019年从品牌保护和商标权利谈商标更新换代注意事项

2019年从品牌保护和商标权利谈商标更新换代注意事项
英国WPP集团的史蒂芬•金曾经说过“工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。”品牌向顾客发出产品来源信号的同时，也可以有效地区分竞争对手的产品，从而避免混淆可能性。维持品牌的竞争力和指向性对于维持企业竞争力起着举足轻重的作用。品牌名称，作为企业产品的标志，随着消费不断升级，为了更好地迎合新兴市场和新的消费群体，必然会不断更新换代。而在品牌更新换代过程中，如何既维持老品牌的影响力，又能够扩大新品牌的号召力呢？品牌更新换代过程中有哪些注意事项？
企业logo更换的实例
近我们注意到海外品公司纷纷对其品牌（名称或logo）进行了更新，我们先来看一下国内外企业的logo是如何更换的。
例 1 ： 2 0 1 8 年 8 月 2 日 ， 英 国 奢 侈 品 品 牌Burberry在Instagram 上公布了其新推出的logo，与旧logo的对比图如下：

例2： LVMH旗下品牌Céline也紧随潮流，更新了其新的品牌标识，对比如下：

例3：多年前，国内品牌也经历了多次的品牌更替，由此才演变成如今的标志，例如联想公司。

logo作为企业形象的代表，不仅起到了区分商品来源的功能，同时也是企业与消费者之间传递信息的桥梁，一个好的logo更容易将企业的理念、文化以及价值观直接输入至消费者心中。随着时代的发展，市场需求的变化也要求企业不断的对品牌升级，不仅更好地满足消费者不断变化的品味，同时也表现了企业与时俱进的精神。从这个方面来讲，企业品牌升级更替势在必行。
企业logo变化的特点
企业品牌升级要考虑的不仅是企业通过旧logo的使用所积累的良好声誉的延续，同时需考虑消费者对于变化后的logo的认同与追求。企业logo变化应遵循哪些原则？结合上述几个例子，我们可以看出，各企业的logo变化存在以下几个特点：
(一）新logo在文字构成方面变化较小，仅对字体进行了设计
由于旧的logo经过多年的发展，已经积累了很高的度，而品牌度可以创造价值。，品牌联想是企业赖以存在的基础。当消费者需要购买某种产品时，需要联想起品牌名称与品牌特征，继而通过各个品牌对比进行购买决策。其次，对于度高的产品，消费者耳熟能详，更加倾向于购买熟悉的品牌。第三，度是品牌实力的象征。
由此可见品牌度对于消费者的购买力尤其重要。对于已经获得很高度的logo，如果其构成文字、读音等发生了变化，消费者在选择产品时则会对产品来源产生疑虑，从而影响购买判断。相反，如果仅针对字体或设计风格进行更新，新旧logo更容易建立联系，使得消费者完成从旧logo到新logo转化的同时，维持产品来源指向的稳定性和度的延续性。
（二）新logo作为品牌标志具有更加清晰的识别功能
品牌标志，其主要功能是识别商品来源，与他人的标识相区分。因此品牌标志设计需要逐步提高识别功能，尤其对于新兴消费群体而言，更容易完成购买商品的步判断，即认出该品牌。
在完成步的品牌识别之后可逐步实现品牌功能升级，即当消费者打算购买某类产品时会回想起此类产品涉及的对应的品牌，从而在各个品牌之间做出选择。更重要的是，在品牌识别功能逐步强化之后，当消费者打算购买产品时会想到此品牌logo。可见品牌标志的识别功能在表面上看仅仅是为了让消费者认出该品牌，但长远来看可直接影响消费者的购买行为。
（三）变化后的新logo在字体设计方面趋于简单化
要想让产品众所周知，就要创造让消费者过目不忘的logo，从而发挥品牌联想的优势。
我们来简单了解下Burberry更换企业logo的前世今生。 Burberry是的英国古典品牌，不仅是品品牌的代表，同时也传递了一种绅士淑女格调。原图形中的骑士图形是英国的代表，同时也给人一种被骑士保护的安全感。然而在信息流时代，简洁明了的logo更能够吸引新一代消费群体， Burberry需要迎合时代发展，及时作出改变，才能够立于不败之地，因此此次换logo去掉了多年的经典骑士图形，可见企业logo更替关系是关系企业未来发展的大计。对比新旧logo可知，新的logo设计更加简洁，去除了冗杂的元素，更符合年轻一代追求的简约佛系的生活格调，更有利于消费者的识记和回想。
除此之外，品牌l o g o构成要素趋于简单，可以有效防止他人仅在图形上稍作变化以规避商标侵权，因此，简单化的logo作为商标其保护作用更强。
（四）变化后的新logo更加符合品牌定位
品牌定位是对潜在消费群体，消费体验以及品牌价值的综合评估。好的品牌定位能够反映消费者对于品牌的主观感受。例如提起Burberry，消费者会想到经典、高雅、等，从而感受到品牌的魅力。
总结而言，新旧logo的变化对于原有认读字体要尽量保留较小的变化，方便消费者将新旧logo联想，达到企业文化的传递与衔接，同时从商标保护角度，新logo在注册过程中由于在先权利和在先声誉的延续，被驳回的几率大大降低。其次，商标作为商品来源的标志，简单化的logo不仅有利于识记，给商标的灵活使用提供了空间，同时商标的保护作用更强。再次，新logo作为企业品牌升级的代表，需与新的品牌理念保持一致，符合市场定位消费群体的审美观。
企业logo更替应注意的问题及建议
企业品牌升级遵守上述原则可帮助新商标更好确立市场地位，留住忠实消费者。反过来，另一方面，企业旧logo经过多年的积累与沉淀，必然已经在消费者心中留下了无法抹去的记忆，同时企业旧logo中也承载了企业良好的声誉与企业形象。那么在新旧logo更替过程中，如何做到企业声誉大限度的延续，同时又可避免权利冲突呢？以下是从商标注册保护的角度提出的几点建议。
（一）新logo及时注册为商标
虽然新logo是对旧logo的升级，但是属于改变已注册商标的情形。在很多国家，商标权利于已注册的商标，随意改变注册商标会提高商标撤销的风险。
因此，企业需对新logo及时提出商标注册申请，以获得权利保护。
（二）旧logo与新logo作为商标注册时的权利范围对比
注册商标的权利限于此商标的商品或服务项目。新logo注册过程中需与旧logo对比权利范围（商品/服务范围），有效利用旧logo的权利保护优势。
如果权利范围扩大，则需在商标申请注册前进行商标检索，以查询是否存在在先商标。如果存在在先商标的情况下，建议保持原注册范围申请商标，对于新增范围可分开提交注册申请。通过此种方式尽快获得权利保护。
（三）旧logo注册的商标的及时维护
由于旧l o g o拥有较早的使用日期，在升级换 代 后 的 新l o g o 获 准 注 册 且 权 利 稳 定 后方 可考虑放弃旧logo的维护，以节省旧logo维护预算。即便是放弃旧logo，也建议企业注意留存旧logo使用证据，以备不时之需。
但 是 ， 从 商 标 保 护 角 度 ， 由于旧logo承载了更多的企业声誉，因此在预算足够的前提下，建议旧logo保持有效状态，尤其是在遇到商标侵权的案件中，旧logo的较早申请会起到举足轻重的作用。
（四）新旧logo捆绑宣传
为了保持企业形象一致性，同时使得消费者对于新旧logo进行关联，企业在宣传新l o g o新理念的同时可以考虑对新旧logo进行对比的方式，从而使得新logo具有更强的指向性，更好地帮助消费者识别商品来源。
企业logo升级换代对于紧跟时代步伐固然重要，但是企业logo承载了企业的文化、精神、理念，在考虑如何利用新logo抓住消费者眼球的同时，也要注意把控新旧logo更替过程中的潜在风险，防患于未然，方可立于不败之地！
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